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“寡妇酒”广告植入之殇
发布日期:2010-04-30

笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”已成为2010年开春以来的话。春晚年年都会有各类巧妙的插播广告,但是今年的春晚将插播广告演绎到,国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等食品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中,引来全国观众争议一片。

其中争议最重的莫过于赵本山的小品《捐助》以及植入的广告国窖1573。众多观众认为小品的剧情和国窖1573的品牌形象严重不符,以至于赵本山的小品《捐助》荣膺某网站发起评选的央视春晚“最烂节目”。而某网友在跟帖中写道:“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面,味道本来还算不错,可是吃着吃着,却发现里面多了两个绿头苍蝇——植入广告。”这种观点大概极具代表性。

开年上班的天,同事们也在互相讨论春晚的事情,讨论的核心离不开赵本山小品的话题,甚至群里面的同行发来了“国窖=1573=寡妇酒”的信息,起初我很莫名其妙,并且弱弱地问了一下同行,国窖已经成为泸州老窖的高端白酒代表了,也是中国白酒中比较成功的高端品牌啊,怎么会是寡妇酒呢?结果同行说,你没有看赵本山春晚的小品吗?我说看了啊,没有什么特别啊。他说,寡妇不是提着国窖吗?

作为继水井坊之后又一个成功的高端白酒,国窖以1500万元的高额费用在这个以农民捐赠的小品中做品牌植入,虽然其平台是万众瞩目的春晚和万众期待的赵本山,但是平民化的基调和风格,加上并不高雅的二人转式的本山表演,传递的全是东北化区域的品位,根本无法与国窖这种高端形象相匹配。如果非要在这个东北式的表演中植入一款白酒,如果那个被捐助的寡妇一定要送礼表示感谢,依东北人的豪爽性格,最有面子的可能就数全国人民都知道的茅台、五粮液了,地域特色和人群特点的只有全东三省都熟知的老村长酒一款。没有比老村长酒提到这个小品中做植入更合适的了,不仅代表了东北特色,而且还能够对接农民消费的特点。

因此,这种既不符合品牌特点又不符合消费特点的品牌植入,本身形象与植入形象的落差,可以说使这1500万元的投入打水漂了,也难怪别人说国窖是“寡妇酒”。

那么,如何植入才是最恰当的呢?植入广告作为大众传播中的一个分支,近年才被广泛应用在品牌传播中,但是并没有形成科学的传播法则。在此,本人根据自己多年的传播经验,对植入广告的模式进行了基本的梳理,希望能给同行带来一个基础参考方向。
 

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